存贷业务是银行的两大基础业务，贷款业务更是银行利润的重要来源，但随着业内竞争的加剧，贷款业务的利润进一步被摊薄，如何深度挖掘个人贷款客户，尤其是按揭贷款客户的综合收益，成为了银行不得不思考的问题。笔者将结合实际工作重点，介绍个人贷款客户的深度维护和提升。

客户分析

个人贷款客户分为个人按揭贷款客户、个人经营贷款客户及个人消费贷款客户，三类客户贷款资金主要对应满足购房需求、日常经营资金需求及客户除购房以外的日常消费类的需求。

一、个人按揭贷款客户

个人按揭贷款客户按照客户的实际情况，又可分为购买一手房、二手房；首套、多套；刚需、改善或投资；为自身购买、为子女购买等。为更好地对以上客群进行分析，我们将其主要分为以下三类。

1. 首次购房

此类客户通常为刚刚组建家庭或是计划组建家庭的年轻客群，一般情况下购买的房子面积较小，购买房子为刚性需求，贷款总额较少。在购买房子后，手头资金较不宽裕，对这部分客群更应该看重其未来消费力和客户接触银行产生的“第一效应”，要着眼于未来消费力的培育。

2. 改善或投资类

此类客户通常为组建家庭有一段时间，多为子女出生后对房子面积有了更高需求。这类客户家庭收入比较稳定，且有一定积累，现期消费力较强，理财投资有一定经验，并已经有了主要结算银行。对此类客群主要以主打产品或服务吸引客户，从而实现从同业银行到所在银行的转移。

3. 为他人投资类

此类客户通常为父母为子女购买房产，子女还在读书或刚刚步入社会，财富的主动权主要在父母手中，贷款对象可能多元化，父母或是子女均有可能。在接触中，要注意家庭中角色分工，以家庭整体作为营销对象，兼顾父母及子女。

二、个人经营贷款客户

此类客户相对简单，为经营业主，客户对贷款资金的时效性比较在意，同时客户的企业规模一般较小，事业多处于发展阶段，较为精打细算，日常对自身资金的流动性要求较高，和银行接触的比较多，比较注重银行的产品和服务的议价及比较。

三、个人消费贷款客户

此类客户群体划分取决于银行对于消费贷款的授信政策，多数银行对于此类客户的授信参考内容为年收入（代发工资客群）或是公务员及事业单位（工作单位或职级）或是公积金金额等。由于此部分客户工作相对稳定，信用较为良好，但客群相对复杂，对部分客户进行维护就要结合客户的年龄、贷款用途及自身实际情况进行分析，再确定营销策略。

产品配置

个人贷款客户由于办理业务种类不同及业务办理的对象和用途不同，客户之间差别较大，针对客户的不同类型，设置不同的营销内容，再结合营销内容，安排营销节点和主要负责人，个人贷款客户分类及产品配置要点如下：

 表1 个人贷款客户分类及产品配置要点

营销策略

一、 提早布局

多数情况下，银行对于贷款客户的营销和服务都始于放款，但要取得更好的效果，就要对贷款客户的营销提早布局， 把握住与客户接触过程中的机会，与客户建立必要的联系，才能为后续深度服务和营销奠定基础。

1. 把握关键节点

如针对按揭贷款客户，就要结合客户购买房子的实际情况（开发商、楼盘地点、楼盘户型、总价、贷款金额等）进行提早安排，与开发商取得密切联系，了解购房者情况，分析特点，从而安排营销进度，如面签、放款等环节。

对于经营贷款客户的交叉销售，比如代发工资、信用卡等，在合规销售的基础上，要在客户放款前进行协议签署、基本信息上传等，将销售节奏把握在自己手里。

2. 取得重要联系方式

在关键节点感兴趣的客户，要抓住机会添加客户的微信，加微信要注意把握方法，如果直接向客户表达“加下微信”，客户容易存在防备心理，但如果客户经理以传送某些材料或是接收某些通知为由，客户会放下戒备，添加微信才能顺理成章。

3. 利用好第三方机构

贷款客户的维护涉及到房地产开放商、房产中介、物业公司、装修公司、装修装饰材料公司、其他生活类的异业联盟合作商户等，这些第三方机构是开展贷款客户深度挖掘的必要因素，缺一不可，在相应方案的设计中要充分发挥其作用，调动积极性，并为所在银行所用，团结一切可以团结的力量。

二、全面配合

1. 结对子

个人贷款客户经理是接触贷款客户的重要人员，也应成为维护客户的第一责任人，个贷客户经理除了把握关键节点与客户加强互动外，还要和理财经理组成营销对子，对个贷客户进行深度挖掘和营销，个人贷款客户经理和理财经理对于具体维护的个贷客户的业绩进行分成，其中贷款业绩归个贷客户经理，后续客户维护和提升产生的综合AUM则按照一定比例分成。 

2. 立台账

个贷经理和理财经理要梳理整个接触贷款客户的全流程，一手把握关键阶段，一手配套提升措施，如配备个贷客户的必备产品、线上引流、场景营销等。同时要对个贷客户建立维护台账，便于多角色共同维护的衔接，让维护和营销更加顺畅。

3. 持续跟踪

客户维护和提升的最大良药就是持续跟踪，坚持做，这也是客户维护和提升的第一法则和唯一的准则，而往往我们在现实中容易存在重拓展轻维护，重维护新客户轻维护老客户，所以应该在制定专属客户维护活动时，有思路有方法，有始有终。在众多客户中，对某一特殊属性客户进行维护和营销，同时在活动结束后，要将维护长期化，长期化的最好方式就是将客户的维护一般化到日常客户的维护和提升中，有专属的理财经理进行维护和营销。

H银行计划开展贷款客户的专项营销活动，在对贷款客户进行分析后，计划对个人按揭贷款客户进行全流程跟踪及营销，对个人经营贷款客户建立联动机制，对个人消费贷款客户，考虑到主要为线上形式，重点引导线上到线下+线上强化的方式进行跟踪营销。

一、个人按揭贷款客户的全流程跟踪及营销

年初，梳理与开发商的合作资源，定位重点楼盘，落实维护的机构和客户经理，在具体楼盘驻点时，一手维护好与楼盘销售和财务关系，确保贷款额度供应和放款时效，换取驻点营销机会，另一手跟好客户到楼盘看房-订房-材料提交-合同送达-取钥匙-装修-入住-生活等环节的场景打造和营销切入，此外，还要加强与楼盘物业的合作，契合好客户由购房到住房的衔接，实现从客户房子装修、入住、车位购买/租赁、物业费缴纳等的营销跟踪。

1.做好楼盘销售激励-获取住房定金账户+个人按揭贷款+贷款专户。做好开发商楼盘合作银行调研，在贷款利率和时效相当的情况下，选择专业强且沟通能力强的个人贷款客户经理与楼盘销售结好对子，激励楼盘销售（按照介绍客户的数量，给予楼盘销售一定的积分激励，定期发放）将客户向所在银行引导。

从客户交购房定金开始，由楼盘销售向客户介绍H银行的服务理念，将客户购房定金交入H银行账户，当客户进一步确定购买住房意向，再引导其选择使用H银行个人按揭贷款。

在客户交齐相应材料时，H银行个人贷款客户经理以送达合同为由，获取客户微信联系方式。

送达合同尽量采取见面，对于潜在大客户可以采取上门方式 ，送达合同时，可以再次提醒客户每月还款时间，并介绍贷款专户产品（针对个人贷款客户，如果有闲置资金，可以随时存入，获取更高的利率类的产品）。

2. 做好由开发商到物业公司的衔接-车位分期、代扣代缴业务。结合所在小区物业管理的形式，如部分由开发商的物业公司直接管理，部分为第三方物业公司管理，如为后者，由开发商将H银行介绍至物业公司。

珍惜客户取钥匙的机会，一般开发商在客户取钥匙环节，会介绍所在小区的车位购买/租赁内容，同时会引入物业公司，在这个环节，自然切入H银行的车位分期贷款业务，由H银行相应人员介绍车位分期贷款业务、物业费缴纳（通过H银行小程序实现）等业务，将车位分期按照金额、利率及客户办理物业费缴纳情况设置为套餐供客户选择。

套餐一：铂金客户车位分期优惠券1500元+物业费缴纳优惠券300元；

套餐二：黑金客户车位分期优惠券1000元+物业费缴纳优惠券200元； 

套餐三：白金客户车位分期优惠券800元+物业费缴纳优惠券150元； 

套餐四：黄金客户车位分期优惠券500元+物业费缴纳优惠券100元。

套餐五：潜力客户车位分期优惠券300元+物业费缴纳优惠券50元

3. 利用好异业联盟的合作-重点邀约客户加入H银行小程序。作为所在活动的重要部分，H银行商户组整合存量异业联盟（装修公司、装修装饰材料公司、家政公司）资源，以自身对接的开发商楼盘资源及客户需求潜力，与对应商户洽谈有竞争优势的价格。

结合所在小区精装与否，借助开发商和物业公司召集客户的机会，向客户介绍所在银行的实力和服务内容，重点介绍H银行异业联盟商户的给予H银行客户团购价格，并通过H银行的小程序进行内容的介绍、转发和宣传，线下网点和线上小程序均可注册和领取。

所有异业联盟商户实体店面和H银行的营业网点均有此次活动宣传二维码，扫码即可了解活动内容，并可注册小程序，领取相应团购价格和优惠券。

4.持续的跟踪和维护

（1）使用小程序客户。对于注册小程序的客户，一方面吸引客户继续登陆使用小程序，发挥小程序在客户吃穿住休闲娱乐的需求，同时设置相应客户的维护套餐，鉴于登录小程序客群的年轻化，主攻个人按揭贷款中的前两类客群，即首次购房类、改善或投资类两类人群，设置相应产品套餐：

★ 信用卡+基金定投+贷款专户+第三方存管账户+车贷+30家特色美食体验券； 

★ 保险产品+亲子存单+常规理财产品+贷款专户 +25家洗车行会员优惠券

（2）选择线下服务的客户。转为理财经理主要维护营销，依据客群特点，多为个人按揭贷款中二三类客群，即改善或投资类、为他人投资类两类人群，除依据两类客群展开营销外，还可以通过日积月累坚持KYC客户，不断了解客户需求，因为此类客群的可期性，坚持进行全方位的营销，可促成个人-家庭的扩展，进而取得较好的效果。

为做好维护交接，此类客户在H银行产生的综合金融资产，可以按照3:7比例分配给个人贷款客户经理和理财经理，中间衔接做好台账交接和管理，台账样本如下：

表2-1 个人按揭贷款客户维护台账

（个人贷款客户经理版本）

表2-2  个人按揭贷款客户维护台账

（理财经理版本）

5.微信及小程序的维护作用。在这个营销环节中，无论是个贷客户经理还是理财经理，都应该充分认识到加上客户微信的重要作用，客户肯给出微信联系方式，是信任的第一步，其次添加微信以后，维护人员才能更好地在此次活动中实现客户能接收到小程序的各种营销植入和宣传。

同时，在活动内容设计上，也在多处节点，让维护人员有理由、有噱头去加客户的微信。拥有客户的微信是理财经理后续深度维护的基础，如果客户对此次活动的多个环节均不兴趣，那么理财经理维护客户的着眼点就减少，维护难度就会增大，加上客户微信以后，通过客户头像、签名、朋友圈动态等，了解客户的同时，也可以找到好的切入点进行KYC和深度维护。

二、对个人经营贷款客户建立联动机制

对于个人经营贷款客户，H银行建立了个人贷款客户经理+综合客户经理+理财经理的联动营销机制，对于个人贷款客户经理在与客户达成初步贷款意向后，要在放款前，与综合客户经理共同拜访个人经营贷款客户，努力促成POS收单业务和代发工资业务（如企业员工在7人以上），在客户贷款发放后 ，客户转由理财经理维护。

三、对个人消费贷款客户引导线上到线下+线上强化的方式进行跟踪营销

对于个人消费贷款客户，一方面引导客户线上使用H银行微信小程序，从而实现线上维护的再次强化，另一方面，由线上引导至线下，由理财经理按照H银行定期活动和客户回馈机制进行邀约，争取见面机会，实现更多的接触和互动。对于线上的非本地客户，重点通过微信小程序连接引导强化线上维护。

案例总结：

H银行的贷款客户维护活动，在细化客群的基础上，因客群差异而设置不同维护内容，在活动中将相关维护产品和服务嵌入不同节点，跟踪按揭贷款客户的全流程，设置营销闭环，有步骤有方法， 充分调动各方的积极性，线上和线下兼有考虑，布局于业务前，着眼于当下业务，通观全局至长久营销。

个人贷款客户的维护应按照业务种类的区别，结合客群特点配置相应产品，同时加以细化，标注出营销的关键节点，并在维护中进行重点安排。在这个过程中，注重维护人员的安排，并充分调动和发挥第三方合作机构员工的积极性。个人贷款客户的维护，着眼点要结合业务特点进行细化，但落脚点还是客户的持续维护，既考验业务开展的专业性，更考验维护的耐力。

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